Strona internetowa, a customer journey – gdzie firmy tracą klientów
W erze cyfrowej strona internetowa przestała być jedynie wizytówką firmy. To dziś centralny punkt każdej interakcji z klientem, kluczowy element customer journey – podróży klienta od pierwszego zetknięcia z marką aż po zakup i lojalność. W praktyce wielu przedsiębiorców wciąż jednak popełnia błędy, które powodują, że mimo dużego ruchu na stronie konwersje pozostają niskie, a użytkownicy odpływają zanim dokonają zakupu lub pozostaną z marką na dłużej.
Więcej tego typu artykułów znajdziesz na naszym blogu – zapraszamy!
Czym jest customer journey i jaki ma związek ze stroną internetową
Customer journey to pełna ścieżka doświadczeń klienta – od momentu, gdy po raz pierwszy zetknie się z marką, poprzez badanie oferty, decyzję zakupową, aż po doświadczenia posprzedażowe i lojalność. To nie tylko sekwencja kroków w lejku sprzedażowym, ale cała podróż klienta w kontakcie z marką, obejmująca emocje, potrzeby i pytania, które pojawiają się na każdym etapie.
Strona internetowa jest jednym z najważniejszych punktów dotyku w customer journey, bo to właśnie tam często odbywa się decydująca część interakcji. Klienci oglądają ofertę, porównują rozwiązania, sprawdzają wiarygodność marki i finalizują zakup. Każdy problem z użytecznością, nawigacją lub komunikacją od razu przekłada się na utratę zaangażowania i konwersji. Wielu marketerów nadal jednak traktuje stronę jako element drugorzędny lub niedostatecznie analizuje zachowania użytkowników na niej.
Gdzie firmy najczęściej tracą klientów na stronie internetowej
1. Brak zrozumienia realnej ścieżki użytkownika
Firmy często projektują stronę internetową bazując na własnych założeniach, a nie na tym, jak użytkownicy faktycznie się zachowują. To błąd, który sprawia, że ścieżka klienta na stronie nie odpowiada rzeczywistym oczekiwaniom i potrzebom odbiorców. Customer journey powinno być odwzorowane na podstawie danych, a nie intuicji. Jeżeli nie analizuje się tego, jak klient przechodzi od pierwszego kontaktu do konwersji, łatwo przeoczyć momenty, w których on się gubi lub rezygnuje.
2. Problemy z użytecznością i responsywnością
Użytkownicy dzisiaj przeglądają strony internetowe na wielu urządzeniach. Jeżeli strona nie jest responsywna, a elementy interfejsu są trudne w odbiorze na telefonach, to ścieżka klienta zostaje przerwana – bounce rate rośnie, a potencjalni klienci szybko odchodzą. To klasyczny przykład technicznej bariery w customer journey, którą można łatwo zidentyfikować poprzez analizę zachowań użytkowników.
3. Niewłaściwa architektura informacji i zbyt duża ilość bodźców
Kolejnym punktem, w którym firmy tracą klientów, jest chaos informacyjny na stronie internetowej. Jeżeli treści są nieuporządkowane lub użytkownik musi przeszukiwać wiele podstron, zanim znajdzie to, czego szuka, to jego doświadczenie staje się męczące. W efekcie przerywa on podróż klienta i rezygnuje z dalszych kroków. W dobie natłoku informacji warto uprościć komunikację, wydzielać treści kluczowe oraz prowadzić klienta przez kolejne etapy krok po kroku.
4. Trudności z nawigacją i brak logicznej ścieżki
Jeśli użytkownik wchodzi na stronę i nie wie, gdzie kliknąć dalej, aby znaleźć ofertę, koszyk czy kontakt, jego customer journey zostaje zatrzymany. Elementy takie jak menu, filtry, wyszukiwarka wewnętrzna czy linki muszą być zaprojektowane z myślą o intuicyjnym prowadzeniu klienta. Analiza zachowań klientów w czasie rzeczywistym (np. heatmapy, nagrania sesji) pozwala wychwycić miejsca, w których gubią się użytkownicy.
5. Niewykorzystanie danych do optymalizacji customer journey
Nie wystarczy tylko zbierać dane – trzeba je aktywnie wykorzystywać w optymalizacji strony internetowej. Wiele firm analizuje ruch, ale nie wdraża zmian opartych na tych danych. To prowadzi do sytuacji, w której kolejne problemy powtarzają się i użytkownicy są zniechęcani do kontynuowania ścieżki zakupowej. W praktyce firmy, które łączą dane ilościowe (np. Google Analytics) z jakościowymi (np. feedback od użytkowników), mają większą wiedzę o punktach krytycznych w customer journey i potrafią je szybciej eliminować.
6. Ignorowanie kontekstu wielokanałowego
Dzisiejsze customer journey rzadko przebiega tylko na jednej platformie. Klient może zobaczyć reklamę na social media, odwiedzić stronę internetową, potem wrócić przez newsletter i finalizować zakup z poziomu aplikacji mobilnej. Jeśli strona internetowa nie jest zintegrowana z innymi punktami styku i nie uwzględnia tej omnichannelowej rzeczywistości, podróż klienta staje się fragmentaryczna i niespójna.
Jeśli zastanawiasz się dlaczego firmy inwestujące w strategię marketingową rosną szybciej niż konkurencja – odwiedź naszego bloga, aby przeczytać wpis!
Jak strona internetowa może poprawić customer journey zamiast ją niszczyć
1. Mapowanie customer journey przed projektowaniem lub redesignem
Zanim zaczniemy projektować lub modernizować stronę internetową, warto stworzyć mapę customer journey – wizualne przedstawienie rzeczywistej ścieżki użytkownika wraz z jego emocjami i oczekiwaniami. Takie mapowanie pozwala zidentyfikować punkty styku, które są kluczowe dla konwersji i te, które generują frustrację lub rezygnację.
2. Testowanie doświadczeń użytkownika w różnych scenariuszach
Regularne testy użyteczności, A/B testy oraz sesje z realnymi użytkownikami pomagają zrozumieć, które elementy strony usprawniają customer journey, a które je blokują. To podejście skoncentrowane na danych jest dziś standardem w profesjonalnym projektowaniu doświadczeń cyfrowych.
3. Wykorzystanie narzędzi analitycznych i automatycznych
Narzędzia analityczne, w tym systemy do mapowania zachowań klientów na stronie, pozwalają gromadzić wskaźniki takie jak punkty opuszczenia strony, błędy w formularzach, czy momenty frustracji. Te sygnały są bezcenne w procesie optymalizacji customer journey i prowadzą do zwiększenia konwersji oraz satysfakcji klientów.
4. Projektowanie z myślą o potrzebach klienta
Strona internetowa projektowana z perspektywy klienta (a nie tylko marki) lepiej odpowiada na jego pytania i obawy. Zrozumienie prawdziwych oczekiwań odbiorców poprzez empatię oraz dane UX daje przewagę konkurencyjną i pozytywnie wpływa na doświadczenia użytkowników.
Podsumowanie
Strona internetowa jest dziś jednym z kluczowych elementów customer journey i jednocześnie jednym z najczęstszych miejsc, w których firmy nieświadomie tracą klientów. Nie dlatego, że oferta jest zła, ale dlatego, że doświadczenie użytkownika nie prowadzi go płynnie przez kolejne etapy decyzji. Brak zrozumienia realnej ścieżki klienta, chaos informacyjny, problemy z użytecznością czy niedopasowanie strony do wielokanałowego sposobu poruszania się użytkowników skutecznie przerywają proces zakupowy.
Firmy, które traktują stronę internetową wyłącznie jako projekt graficzny lub zbiór podstron, pomijają jej strategiczną rolę w budowaniu relacji z klientem. Tymczasem dobrze zaprojektowana strona powinna aktywnie wspierać customer journey, odpowiadać na pytania użytkownika w odpowiednim momencie i usuwać bariery, zanim zdążą stać się powodem rezygnacji. To właśnie w tych detalach kryje się różnica między ruchem, który „jest”, a ruchem, który realnie konwertuje.
Kluczowe znaczenie ma praca na danych i ciągła optymalizacja. Analiza zachowań użytkowników, testowanie rozwiązań i świadome projektowanie doświadczeń pozwalają nie tylko ograniczyć utratę klientów, ale też zwiększyć ich zaangażowanie i zaufanie do marki. W 2026 roku wygrywają te firmy, które rozumieją, że customer journey nie kończy się na wejściu na stronę, lecz dopiero tam nabiera tempa. Strona internetowa, zaprojektowana jako element spójnej strategii, przestaje być kosztem, a zaczyna być jednym z najsilniejszych narzędzi sprzedażowych marki.
